מה ההבדל בין שיווק מוצר לשיווק שירות?

הפעם דווקא לא קיבלתי שאלה כזו מהקהל שלי.
בפעם הזו זיהיתי שקיים בלבול עצום בכל הנושא של שיווק מוצר לעומת שיווק שירות.
עסקים שמשווקים מוצר לוקחים דוגמה ממי שמשווק שירות ולהיפך – ולא תמיד זה עובד.

אני עושה סדר, כי אמנם הלקוחות שלנו הם אותם לקוחות –
אנשים שקונים כל מיני מוצרים ושירותים, ומה שמפעיל אותם תמיד יהיה ערך ותועלת לחיים שלהם,
אך הדרך בה הם קונים מוצר שונה מהדרך בה הם קונים שירות,
בעיקר כשמדובר בשירותים שמבוססים על ידע (יועצים, מאמנים, מטפלים וכו').

אז הנה כמה נקודות שחשוב לשים אליהן לב כדי לשווק ביעילות כל אחד מהמוצרים ושירותים:
1. יותר קל להמחיש ללקוח תוצאה של מוצר לעומת תוצאה של שירות

כשרואים את המוצר בעין או במסגרת תמונה שממחישה לנו את השימוש בו, הלקוח יכול להשליך מכך כיצד הוא ישתמש במוצר בחייו.
לדוגמה, בתכשיט או בגד.

בשירות, לעומת זאת, קיימים מעט מאוד אמצעים ויזואליים (אם בכלל) שממחישים ללקוח את התוצאה של השירות.
בדר"כ נדרש לשתף המון ידע, כשמראש הלקוח לא סבלני לקריאה או לצפייה בכמויות ידע,
ולכן יותר קשה להשפיע עליו ולהמחיש לו את התועלת שבשירות המוצע.
כך לדוגמה כשמדובר במאמן שרוצה להמחיש את התוצאה שתתרחש בחיי המאומן שלו או מטפל.

2. כתוצאה – מהירות קבלת החלטת הקניה במוצרים שונה מאשר בשירותים

ולמה זה קורה?
כי במוצרים ניתן לשלב המחשה של המוצר באמצעות תמונה וטקסט.
למעשה, לתמונה יש משקל מכריע בהבשלת הלקוח להחלטת קניה ותמונה טובה יכולה ממש לנסוך בלקוח בטחון לקנות.
מעבר לזה שהטקסט יחזק את הקניה ויעזור עוד קצת.

בשירותים, בשונה ממוצרים, תמונת אווירה מקסימום תמשוך קצת תשומת לב אך הטקסט הוא זה שיבנה את החלטת הקניה.
ההסבר במילים, המחשה של השירות הם שיגרמו ללקוח להבין שהמסר קשור אליו ואת התוצאה שהשירות יביא לחייו.
לדוגמה, יועץ כלכלי יצטרך לתת דוגמאות מחיי לקוחות, לספר סיפורי מקרה,
להסביר שיטות פעולה, להסביר לאיזה פתרון יכול הלקוח להגיע
וזה תהליך שדורש יותר השקעה וזמן.

3. למה ניתן למכור מוצרים יותר מהר לעומת שירותים?

ככל שהלקוח מבין מהר יותר את המוצר, כך מתקצרת הדרך של המשווק למכור אותו.
לכן, כשקל להבין מוצר, משווק המוצר יכול להניע את הלקוח, כבר במפגשים הראשונים אתו, לקניה. פשוט כי ברור למדי מה יש מולו.
כפי שהסברתי קודם – תמונה שממחישה שימוש במוצר מקלה על הלקוח להבין אותו ובוודאי שראיית המוצר עצמו עוזרת.

בשירות, לעומת זאת, ייקח יותר זמן להבשיל לקוח להבין מה יש פה עבורו, איך זה מועיל לחייו ומה בדיוק קונים.
כמו שכתבתי, זה יעשה במסרים חוזרים ונשנים, בסבלנות ואורך רוח משמעותי.

4. אז איך נכון לעבוד בשיווק כך שלקוחות יבואו לקנות – גם מוצר וגם שירות?

ראשית, נתחיל בחשיפה לקהל – ולא משנה כרגע אם מדובר במוצר או שירות.
קודם כל שהלקוח ידע שיש כאן מוצר או שירות.

העניין הוא שללקוח שנחשף למוצר, אם באופן ישיר או דרך תמונה שיווקית נכונה, נוכל להציע לקנות די מהר.
פשוט כי בתמונה טובה עם סטיילינג נכון, הוא יבין מה המוצר, מה השימושים בו ואיך הוא מועיל לחייו.

בשירות, לעומת זאת, נצטרך להמחיש את השירות,
את הרלוונטיות שלו ללקוח ואת התרומה שלו – במילים.
זה לא משהו שלקוחות נוטים להתחבר אליו מהר.
אז בעת החשיפה ללקוח נצטרך להעביר לו כמות משמעותית של מסרים כתובים ומצולמים,
שיעזרו לו להבין את המוצר, להרגיש שהוא רלוונטי לו ולהתחבר אליו –
ורק אח"כ נניע אותו לקנות.

זו אחת הסיבות שלקידום שירות אני ממליצה על דף נחיתה,
שמרכז את כל מה שהלקוח צריך לדעת כדי לקנות
ולמוצר אני ממליצה דווקא להפנות ישירות לקניה –
מאתר אינטרנט או מהמשווק.

מן הסתם, כתוצאה מהתהליך הנדרש,
קידום שירות עד להחלטת קניה של לקוח אורך יותר זמן ודורש יותר עבודה וסבלנות,
לפעמים אפילו של שבועות וחודשים.

5. אז מה בכל זאת היתרון של שיווק שירות לעומת שיווק מוצר?

או! המון!
לקוחות מתחברים לשירותים הרבה יותר.
כשהם בוחרים נותן שירות, בין אם יועץ או מאמן לדוגמה,
הם יישארו נאמנים אליו (אפילו שנים!) לא יחליפו אותו כל כך מהר.
לעומת זאת, את המוצרים, במיוחד כאלה שהחלטת הקניה הכרוכה בהם מהירה,
הלקוחות יחליפו במתחרים באותה מהירות,
כך שהנאמנות והיכולת להרוויח הרבה מקניה אחת נמוך.

מעבר לזה, מוצרים דורשים עלויות ייצור ומלאי והכנה מראש,
שהם עלויות וסיכונים שלא קיימים בעסקי שירות.

ובסופו של דבר, מרביתנו בחרנו את התחום העסקי שלנו כי הוא בער בנו
וכי אנחנו מחוברים אליו והרבה פחות משיקולי עלות תועלת.
אז, למעשה, זה מה יש ועם זה ננצח 🙂

6. ומי יוצא מן הכלל פה?

שירותים שניתן לראות באופן ויזואלי כמו שירותי עיצוב גרפי, עיצוב פנים וכו' –
שניתן להמחיש בעזרת תמונות.
בהם ניתן להביא קצת קצת יותר מהר לקוח לקנות.
אך הם עדיין נושאים אתם אתגר שכן בדר"כ לקוחות לא מבחינים באיכות העיצוב ולא יודעים מהו עיצוב טוב או פחות טוב,
כך שעדיין, ככל עסקי השירותים –
גם עסקים מהתחומים האלה צריכים לשכנע באמצעות מסרים כתובים ומילוליים עד שלקוח מקבל החלטת קניה.

בנוסף – מוצרים יקרים, כמו מוצרי חשמל או רהיטים לדוגמה יוצאי דופן.
במקרים של קידום מוצרים כאלה – אפשר להראות תמונה כדי להמחיש ערך ללקוח,
אך כשהמוצר נושא אתו עלות גבוהה, יש חשיבות רבה למסרים הנלווים לתמונות והחלטת הקניה מתארכת.
היתרון (תמיד יש יתרון!) הוא שכאשר לקוח כבר קונה, הרווח שבצד הקניה נאה,
אז ההשקעה שווה את המאמץ גם כאן.

מקווה שעזרתי והבלבול קצת מתפוגג.
אני זמינה אותך לשאול אותי כל שאלה בקבוצת 'עושים עסקים גדולים' בפייסבוק, בנושא הפוסט ובכלל.

ושרק נמשיך לעשות עסקים גדולים!
מיטל צ'סנר